MEDIA REACTIONS 2020 | 后疫情时代的媒介投资策略

随着一颗颗圣诞树在街头亮灯，圣诞音乐在商场里响起，2020即将告别我们。当我们站在岁末的门槛眺望新的一年时，每个人都想了解新冠疫情对各行各业究竟造成了哪些改变。进入2021年，品牌主和营销人员应当如何迎接新的世界？

凯度最新发布的《Media Reactions 2020》报告调查了全球七大市场的700多名品牌主和营销人员，以及超过4000名消费者。报告探究了两类人群对于媒介渠道和广告的看法，为品牌在2021年更好地掌握媒介投资方向提供了大量洞察。

新冠疫情长期改变了

媒介投资策略

尽管从新闻报道来看，各国的新冠疫苗开发已经接近完成，也许“2022年春我们或许能出国走走”（注），但对于绝大多数的受访品牌主和营销人员来说，新冠疫情对媒介与广告投资的策略产生了“长期的改变”。在亚太地区的受访者中，只有6%的人认为“新冠疫情没有长期影响”。

在具体的变化中，营销人员更依赖数字渠道的营销灵活性，更愿意尝试创新的营销形态，更重视广告的效果。

通过"广告价值"

指导未来决策

为了更精细化地指引品牌主和营销人员做出数字媒介投资决策，提升创意效果，在今年的报告中，凯度通过两个新的维度来梳理消费者对广告形式的态度。这两个维度分别是：

广告接受度（Ad Receptivity）

消费者对不同数字渠道和平台上的广告的接受程度如何，即“我能够容忍在A平台上出现广告”；

广告态度（Ad Attitude）

消费者对不同数字渠道和平台上的广告的喜爱程度，即“我喜欢在A平台上看到的广告”。

凯度进一步综合消费者在这两个维度上的反馈，推出了全新的广告价值（Ad Equity）概念，测算各平台/形式的广告带来的价值 。指数越高，说明广告对于消费者的吸引力越强，为品牌带来的机遇更多。

不同形式与平台的

广告价值排名

以广告价值为标准，今年中国数字广告形式的前五名依次为：

这一结果显示，KOL营销内容在中国是特别受到消费者欢迎的广告形式。这一结果也反映在了媒介平台的广告价值排名上。

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1

以天猫/淘宝和京东为代表的电商平台均呈现出较高的广告价值

一方面，消费者接触这些电商平台时已经做好了购物的准备。他们在这些平台上愿意主动研究产品，也乐于看到产品的广告信息；另一方面，电商平台不断优化大数据的运用，以更丰富的形式呈现出贴合消费者生活的广告内容。

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2

小红书荣登最具广告价值的媒介平台

小红书所主打的以种草为主的营销方式，贴合消费者偏好的图文内容，以及KOL强势的引导力，持续吸引着消费者的关注。正因如此，我们的调查发现，对小红书的广告表现出“消极态度”的消费者比例是所有数字渠道中最低的（24%）；总体来说，消费者对小红书广告的消极评价的总量也是最少的（即广告态度的雷达图中，水平线下方所围出的面积最小）。

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3

抖音特有的广告体验

抖音同样善于挖掘KOL的影响力，搭配泛娱乐的平台氛围及创意广告形式，为消费者带来与众不同的广告体验。

平台好感≠广告价值

品牌主和营销人员经常陷入的一个误区是认为消费者喜欢某个平台，就也会同样喜欢该平台上的广告。《Media Reaction 2020》的数据显示，平台自身价值与平台的广告价值的关联性仅占39%。这也意味着，用户活跃度高的超级平台同样面临低转化率的风险。

因此，品牌需要不断验证自己的假设，实时追踪消费者使用媒介的习惯和广告偏好的变化，要综合评估消费者对平台和通过平台所投放的广告的态度，动态宏观地评价各媒介平台和广告形式的价值。

对品牌主和营销人员的启示

• 我们当然需要关注各媒介平台的用户粘性和活跃度，但同时也要考虑这些平台在消费者眼中的广告价值；

• 以消费者为中心，根据他们对各媒介平台及广告形式的期待，决定媒介投资方向和形式，分配媒介预算；

• 探究不同媒介平台独有的调性，在不同的媒介平台上展示与这一平台调性相符的品牌形象元素；

• 在不同的媒介平台上投放广告之前，针对不同的平台和形式测试广告创意，最大化媒介投资的回报

编辑提示

*注：复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏在11月13日第11届财新峰会的发言

*欲联系作者，或了解有关媒介渠道领域的更多信息、数据、分析和洞察，请联系：[e-mail]

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